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Koala++'s blog

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广告质量  

2014-05-23 23:23:35|  分类: 计算广告学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告质量

屈伟 / Koala++

介绍

         先介绍一下广告质量是什么的,贴一下Wiki的介绍:Quality Score is a variable used by Google, Yahoo! (called Quality Index), and Bing that can influence both the rank and cost per click (CPC) of ads. (质量得分是Google Yahoo! Bing使用的一个影响广告排名和计费的变量)。那它如何影响广告排名和计费的呢?接着引WikiTo determine the order in which ads are listed, each ad has the following formula run against it: bid * Quality Score (每个广告的排名是按公式Bid * Quality进行排序的),计费的影响直接发个链接吧:http://www.112km.com/manage/money/1247.html

质量得分因素

         下一个问题质量得分是怎么得到的,它考虑了哪些因素呢?把Google Adwords的帮助手册贴一下:

影响广告在 Google 展示广告网络中的质量得分的主要因素有三个:

    广告组中的广告和关键字与展示广告网络中的网页的相关性。

    广告在展示广告网络中的网页和类似网页上的效果历史记录。

广告目标网页的质量。

质量得分意义

         每家公司对它的理解和实现都是不同的 (The major search engines have each independently implemented efforts to maintain and improve the quality of ads listed on their sites.),我感觉一般文档非常有欺骗性地把在线pCTR也归到了广告质量,所以才有了排序公式Bid * Quality。把公式改写成Bid * pCTR * Quality’Quality’ = Quality / pCTR。再换一下eCPM * Quality’,最大化eCPM就是最大化广告收入,那排名乘了Quality’就意味着是对广告收入的伤害。

         对广告收入有伤害,那广告公司做它的动力是什么,1. 改进用户体验(The primary reason for this is to improve the experience of users who click on sponsored links.),网页的质量要考虑的原因举例说:点击后2s还打不开链接,体验就很差。相关性举例说:比如在看财经新闻的时候,展示的是P2P网贷的广告,用户是可理解这个广告的,不像现在广告现在,无法你看什么,基本都是淘宝女装广告。2. 支持各种业务需求。3. 给广告主一个调优的渠道。

         先说一下用户体验,感觉现在它就是想胡搅蛮缠的人的利刃。作为做策略的人最怕的就是这种目标,数据分析报告给不出来,无法证明自己的工作的意义,比如做相关性,实现了上下文广告是和浏览的网页内容很相关,但这不意味着点击率会上升,这也就是女装的广告为什么这么多的原因,更可怕的是全部门的KPI都是收入,所有正常的广告质量都会把收入向下拉,压力可想而知。可能没有做过这方面工作的人会想:那过半年一年你的工作价值不就体现出来了吗?收入上涨了,广告主多了,用户评价高了。但这些都很不现实,所有好的长期效果各组都认为是自己的功劳。

         业务需求中有很多合理的:1. 淘宝的同学讲到他们优化的是总体营收,也就是考虑了推广商品的价值。2 如果是AdNetwork可能要考虑一些自己公司的业务需求,比如要考虑商品的库存的数量。

         业务需求中当然更多的是不合理的(与作者所在公司无关):1. 比如领导会说:我收入这么高,你给我出的都是99包邮的广告,你收入那么低,还出的都是奔驰,宝马的广告?给我加个收入因子进去。(想起一个笑话:领导:为什么我出的广告都是女性内衣的广告?你们排序怎么做的?算法工程师:那个是重定向广告)。策略工程师:关我什么事,pCTR就这结果,这是user-ad的关系,要加加到pCTR模型里。算法工程师:关我什么事,这个因子对最大化eCPM又没用。策略工程师:好吧,我加Quality吧。2. 比如特征组搞出来各种奇怪的特征,只要推销不到pCTR组,就准备在广告质量里一展拳脚了。

         给广告主一个调优的渠道,广告质量给广告主一个了解自己广告在广告系统中的表现的机会。我举个例子:一个广告主投放了广告,点击率是0.5%,出价是2元。那么他其实是不知道自己投放的广告在广告系统中是什么样的水平。如果他得不到曝光,他也不明白是什么问题。但如果告诉广告主他的质量得分是4.5(总分10分),那他就大致能了解了,为什么他投放的新广告几乎没有曝光,为什么他的扣费比别人要高。并且Google & Bing的广告系统都对质量分区间进行描述。比如Bing7-10分表示The keyword is very competitive in the marketplace, and its CTR is higher than the average CTR of keywords targeting the same traffic.

总结

         概括地讲,广告质量实际就是一个对Ecpm进行调整的因素,它的目标是提升用户体验和长期利益,代价是牺牲短期利益。对它的效果难以衡量,会有很多决策的问题。

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