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计算广告学-竞价广告系统-位置拍卖理论  

2013-03-16 13:49:02|  分类: 计算广告学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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竞价广告系统

原作者:刘鹏 @北冥乘海生

编辑:Koala++/屈伟

视频课程:师徒网

位置拍卖理论

竞价系统理论

竞价广告是在线广告发展的一个里程碑,竞价广告不能认为是从合约式广告发展而来的,竞价广告的发展是独立的,它是在Targeting技术发展到一定程度后,必然的一个选择,比如Bluekai加工的标签非常细,非常多,它已经无法按标签分别签合约了,那么只能让广告主自己去选择标签购买,但广告主所购买的标签是可能会冲突的,那么一个必然的选择就是竞价。对于Supply来讲,竞价与合约一个明显的不同是竞价广告已经不再保证量的下限了,只能保证质,即当广告主出价是0.5元时,得到这次展示的付费不会高于0.5元,即广告主可以控制他的ROI。实践证明这样的只保质不保量的结构是没有问题的。

竞价系统理论

       竞价系统中的拍卖可以描述成一个位置拍卖(Position auction)的问题,它主要描述的是搜索广告,搜索广告位会多个广告位:将对象a={1,2,…,A}排放到位置s={1,2,…,S},对象即是广告,位置就是广告位。对象a的出价(bid)ba,而其对位置s的计价为uas=vaxs, (x1>x2>…>xS),将va视为点击价值,xS视为点击率,该模型可近似描述广告系统竞价问题(对显示广告,S=1)。

注:了解下面的内容,可以看一下我的两篇拙作:关键词拍卖方式关键词拍卖和广义二阶拍卖

定价机制

       定价机制即决定一个广告位上的广告应该收取多少费用。从理论上讲,最优的应该是VCG(Vickrey-Clarke-Groves)机制,某对象的收费等于给别人带来的价值损害

计算广告学-竞价广告系统-位置拍卖理论 - quweiprotoss - Koala++s blog

       举例来讲,如果你出价为5元,要在排在第2位。VCG是假设在你没有出价的情况下,那么以前排第3位的现在会排到第2位,以前第4位的会排到第3位,以此类推,那第3位以后的广告主的价值会受到影响,因为越向后,广告位的点击率越小,那么VCG定价机制就是收取所有广告主受到损害的价值之和,与你的出价无关。研究表明这种机制是最容易让系统达到稳定的机制,并且可以让整体市场是truth-telling的,truth-tellingCPC为例,如果一个广告主认为一次点击带给他的10元的价值,那么他为点击出价10元是一个占优策略(当然一次点击不可能扣10元),这样他就不用经常修改他的出价。

       在实际系统中广泛使用的是第二高价(Second pricing)机制:

计算广告学-竞价广告系统-位置拍卖理论 - quweiprotoss - Koala++s blog

       s位置上的扣费是s+1位置上的出价再加0.01元,最早是由google提出,举例,一个广告主出价是5元,排在第2位,排在第3位的广告主出价是3元。如果是直接按出价扣费,那么广告主就有动力在广告在第2位不变的情况下将出价改低,一直改到3.01元,这样能保证付费最少,而在第二高价机制,那么排在第2位的广告主只会扣费3.01元,即使他改变出价到4元或是3.01元之类的出价,他的扣费都是3.01元,所以他就没有动力修改出价。与VCG机制相比,可以证明是会收取广告主更多的费用,这也是广告系统不愿采VCG机制的原因之一,整个市场不是truth-telling的,即广告主还是有调出价的动力,这就是SEM公司存在的原因。广告系统不愿使用VCG的另一原因是VCG机制比较复杂,而第二高价简单易行,为在线广告系统广泛采用。

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