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计算广告学-合约广告系统-合约广告系统  

2013-02-10 13:33:10|  分类: 计算广告学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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合约广告系统

原作者:刘鹏 @北冥乘海生

编辑:Koala++/屈伟

视频课程:师徒网

合约广告系统

直接媒体购买

合约广告英文是Agreement-based Advertising,它是一种基于合约(Agreement)的商业模式,大家会看到它与后面的NetworkExchange有相当大的不同,我们当前最主要的是把合约广告要解决的问题理解清楚,具体的技术可以再理解。

       传统的广告媒体购买方式是称之为直接媒体购买方式(Direct Media Buy),它是一种简单的购买方式,比如一个杂志可能有几个广告位,比如封二页,封底页,广告主可以直接购买这些广告位,这种方式没有任何的技术元素。在这种方式的运作中,Supply有一个广告排期系统,广告排期系统比较简单,用于对购买了的广告位,以及相应的时间的广告排期。不提供受众定向,它在展示时将广告素材直接插入页面,这样广告作为静态资源加载,它的response time就会比较短,这样用户看到广告也越早,效果也就也越好。这种方式的代表公司是4A。需求方,即广告代理商要做的是两件事情:1. 帮助广告商策划和执行排期,2. 用经验和人工满足广告商的质和量的需求。比如宝马公司今年要reach多少用户,通过什么要的媒体reach4A公司就会帮宝马公司把创意做好,并分析在哪些媒体,哪些位置上投放广告,能达到效果。因为没有技术元素,所以都是要依赖经验和人工的方式来完成的。但令人惊讶的是,中国很多品牌广告仍然是以为种方式进行的。

担保式投送与广告投放

       在线广告的一种主流做法是担保式投送(Guaranteed Delivery, GD),这种方法与广告位的直接购买不同的是:从媒体角度是它卖的不是广告位,还是广告位上的流量。从Yahoo!来看,它的逻辑是这样的:最早开放出一个广告位,每隔一段时间会提高这个广告位的售价,但涨到一定的售价后,就很难再涨了,它就将广告位的流量拆开,比如分为男性用户流量和女性用户流量,比如一个广告位整体出售可能价值1万元,但男性用户流量可能最高能卖7000元,女性用户流量假设价值6000元,那么总售价是13000,比整体出售的售价10000元的收益要高。为什么说它还是一个合约机制呢?是因为广告主和媒体所签的协议中还有明确的量的需求,我们在讨论品牌广告和效果广告时提到过,量(Quantity)和质(Quality)是广告主的两个根本需求,这两个需求是固有的,只是可能侧重点有时候会不同。在GD广告中,量是在合约中明确写明的,比如合约中如果写了要对加州男性的用户进行100万次的展示,如果没有完成这100万次的展示,是需要广告平台根据所未完成的量进行较多的赔偿。

GD是一个量优先于质的销售方式,后面所讲的AdNetworkAdExchange是质优先于量的销售方式,竞价系统的方式不同于GD,比如广告出0.5元买加州男性的用户流量,系统只会把当你的出价在所有竞争对手中是最高的时候,才分配给你,所以没有办法保证提供给你的流量。GD广告多采用千次展示付费(CPM)方式结算,多是品牌广告主使用GD,广告主的数量不多,Yahoo!也仅有10002000的广告主,但这些广告主的所签的都是大订单,它是合约广告最主要的市场形状。

       不同于前面所提到的静态插入页面的方式,GD广告是在广告投放机(Ad server)上决策展示某个广告。受众定向,CTR预测,流量预测是GD广告投放机的基础。GD系统往往希望帮助广告商做一些优化,比如有的广告商买了加州男性用户,有的广告商买的财经类型用户,比如一个用户是加州男性财经用户,这个用户在访问时,Ad server会决定这次展示出什么广告。Ad Server的准则是希望把每个用户在满足多个合约的时候投给合适的广告商,以使得每个广告商的效果最好,这里相比AdNetwork有一个难点是GD必须满足合约里签定的给广告主的流量 。

       下图是合约广告投放系统的主要模块,前面的图是按竞价广告系统的图来画的,所以它来描述合约广告系统是很不合适,所以大家就拿它略做参考。

计算广告学-合约广告系统-合约广告系统 - quweiprotoss - Koala++s blog

 

它有retrieval部分,retrieval部分是各个系统都存在的。ranking的部分,它可能不是真正的ranking,有可能是做CTR预测。上图没有画出来的部分是Hadoop上的forecasting,它对实际的GD系统非常重要,它会与Online Allocation模板配合。反作弊和计价这是必须有的模块。而Real Time Index概念就不同了,合约广告系统中,它是用来对流量实时反馈。

 
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