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计算广告学-广告基本知识-ROI分解  

2013-01-27 23:03:57|  分类: 计算广告学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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任何一个在线广告系统,都面临ROI的问题,对于Invest,我们先不考虑,因为对于流量有多种方式可以买回,也无法优化(当然在RTB的时候是可以优化的)。Return是主要优化的方向,Return=点击率 * 每次点击创造的价值。比如:点击率是10%,每次点击带来的收益是5元,则每次点击的收益是10% * 5=0.5元。计算广告学里有两个很重要的概念,1. 点击率(CTR,点击率是用户(u),广告(a),上下文(c)三者的函数,点击价值是用户(u)和广告(a)的函数,可以认为与上下文(c)无关,因为用户已经跳到商品所在的页面了。2. eCPM,点击率与点击价值之积是eCPMexpect CPM),它是非常重要的一个值。Return是每次eCPM的累加值。

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       Inverstment公式中的#x * CPX,如果是CPM就是总展示次数#x,乘上每次展示所付费用,如果是CPC就是乘上每次点击所付费用。Return公式中T表示的是点击次数。

不同的分解对应不同的市场形态。CPM市场:是固定的eCPM,由媒体和代理商结算,是由代理商自己估算展示的价值,风险是在Demand方,这种方式对媒体有利。这种方式对品牌广告有一定优势,因为品牌广告受到广告影响是一个长期的过程,很难估算ROI。美国品牌广告一般采用CPM结算,而中国一般采用按天包段。CPC市场:它是将ROI分成点击率和点击价值,广告系统负责估计点击率,而广告主负责估计点击价值。广告主只需要告诉广告系统一次点击的价值是多少。

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