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计算广告学-广告基本知识-在线广告的市场  

2013-01-24 22:27:44|  分类: 计算广告学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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广告基本知识

原创:刘鹏 @北冥乘海生

编辑:Koala++/屈伟

视频课程:师徒网

在线广告的市场

       下图是几年前的图了,它放到今天已经有一些不准确了,所以在后面我们讨论商品形态和产品的时候,会对它有一些微调。图中清楚地揭示了广告发展的几个阶段,越靠左的部分越接近于需求方(demand),越靠右的部分越接近于供给方(supply)。需求方一般可以认为是广告主,但准确地讲,它还包括了代表广告主利益的一些公司。供给方可以认为是媒体,但准确地讲,它是代表了媒体利益的一些公司。

 

 计算广告学-广告基本知识-在线广告的市场 - quweiprotoss - Koala++s blog

第一个阶段:线上广告最早产生了Agencies,这些Agencies原本是做线下广告的,在产生线上广告后,它们又服务于线上广告。然后产生的是Ad Servers,它们是用于广告投放的服务。

第二个阶段:在广告竞价平台产生之后,产生的是Ad Network,很多中小网站通过Ad Network进行变现,Ad Network代表的公司有AdSense,淘宝客。在Demand方与Ad Network对应的是Media Buying Platform,它代表Demand方买流量,图中公司有是从4A公司衍生出的一些公司,对接Ad Network。图的中间有一些专门做技术的公司,比如进行audience targeting技术,也有进行数据处理,Data supply的服务。

第三个阶段:Supply产生了广告交易的平台,就是AdExchangeDemand方对应产生了DSPDemand Side Platform

       下面是一幅我自己绘的图,上面只列出了各种商业形态,而下图能更直接地表示出现在SupplyDemand变现的商业逻辑。

计算广告学-广告基本知识-在线广告的市场 - quweiprotoss - Koala++s blog

 

Supply有三种技术变现的方式:1. 托管给Ad Network,比如,一个网站有一个广告位,它可以在AdSense里注册这个广告位,即托管给AdSenseAdSense的下游是Automated Trading DeskATDATD从多个AdExchange中买流量,并有优化ROI的功能。2. 托管给广告交易市场,即托管给AdExchange。但实际中这前面提到这两种方式是往往一起进行的,比如google display network会将它竞价比较低的流量导给AdExchange,让AdExchange进行实时竞价,实时竞价的好处是一些小的流量可能会以比较高的价格卖出。AdExchange会接受DSP的出价,而DSPAgency是一起的。3. 是一种新的变现方式,SSPSupply Side Platform。它产生的原因是AdSense这些网站是优化自己广告平台的营收,而不是网站的营收,而网站当然有优化自己营收的诉求,而SSP就是站到媒体的利益方来设计优化方案。SSP会接入很多的AdNetwork,但具体流量会给到哪个AdNetwork,是由SSP的算法决定的,而SSP的算法是优化媒体的营收。比如美国的AdMail就接入了50多个AdNetworkSSP的收益来自于媒体收入的分成,SSP也可以直接接DSP,也可以托管给AdExchange

 

(注:推荐一个视频The Evolution of Online Display AdvertisingAIB公司做的,AIB公司在美国广告行业协会小节中提到过)

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