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计算广告学-广告基本知识-在线广告的特点  

2013-01-23 22:54:45|  分类: 计算广告学 |  标签: |举报 |字号 订阅

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在线广告的特点

在线广告的独特性

技术和计算导向

       在线广告和线下广告产品运行的形态有很大不同,在线广告一直在被技术和产品驱动,与之相对的线下广告是被创意和客户关系驱动。数字媒体的特点使在线广告可以进行精细的受众定向,即对不同的用户推荐不同的广告。技术使得广告决策和交易朝着计算驱动的方向发展,计算已经成为广告中主导的部分,而商业逻辑作为辅助的部分。

可衡量性

       广告的点击是广告效果的直接收集途径,可以很直接地从点击率中看到广告的效果。从98年到今天,Banner广告的点击率从10%降至0.1%,是广告的效果下降了两个数量级么?其实不然,可以认为点击率在客观反应一个时期的广告效果上是有效的。比如在同一时间,一个宝马的广告,在reach到的一个人群上点击率为5%,另一人群上是3%,那么我可以认为前一人群更适合成为宝马的潜在客户,即点击率在同一时期是一个比较好的相对衡量标准,但却不是一个绝对的衡量标准,即点击率高,广告效果一定好是不正确的。

标准化

       技术投放和精准定向促进了在线广告的标准化。线下的广告,比如在电视,杂志上的广告,每一个广告都可以进行不同创作。而在线上环境中,广告是以广告位为载体,而进行人群定向后,就可能要创作针对不同广告位,针对不同受众的广告,广告主就必然希望广告的素材规格是有统一规范的。提一下欧美与中国的区别,欧美大约十几种素材规格就可以cover 99%的情况,而中国素材规格各个门户网站都不同。

“媒体”概念的差异化

       对线下广告来讲,媒体没有什么区别。比如一个汽车杂志和一个服装杂志,对一个线下广告没有什么区别,仅是受众人群上的区别。而在线媒体区别特别大,比如门户网站,它仍然还是媒体,但像淘宝,它已经是demand了,而一些比价网站,则是介于两者之间的形态。

美国广告行业协会

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Interactive Advertising Bureau

在线广告供给方的行业协会,它推动了数字化市场营销行业的发展,制定市场效果衡量标准和在线广告创意的标准比。如它制定素材的规格,以及广告效果的评估方式,这些标准都是它与supply,即它的会员商议的结果。它的会员有: Google, Yahoo, Microsoft, Facebook等。

American Association of Advertising Agencies

它所制定的主要协议是关于广告代理费用的收取约定(17.65%),以避免恶意竞争,这个协议是有它的积极意义的。在中国基本全部的广告代理商的利润来自于媒体的返点,所以很多时候,代理商代表的是媒体的利益,代理商可能会欺骗客户多买一些垃圾广告位。4A的竞争力主要集中在创意和客户服务,在线业务只是一部分,它的会员有:Ogilvy & Mather, JWT, McCann, Dentsu等非4A会员的大公司但也被列为4A公司。

Association of National Advertisers

主要代表广告需求方的利益(也有媒体和代理会员),会员:AT&T, P&G, NBA等。在关于“Do not track”法案提出时,googlemicrosoft都同意了,而持反对意见的就是ANA,因为它代表了广告主的利益,无法track,就无法准确定位用户。

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